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Der Diemar Jung Zapfe-Blog

Strategien zum Markenaufbau im Mittelstand

Wie stärkt man Markensympathie und Markenvertrauen? Und wie springt man über die Hürde Markenbekanntheit? Ein Plädoyer für die Anwendung von Markentechnik – auch im Mittelstand.

Wie stärkt man Markensympathie und Markenvertrauen? Und wie springt man über die Hürde Markenbekanntheit? Ein Plädoyer für die Anwendung von Markentechnik – auch im Mittelstand.

Kommen wir gleich zum schwierigsten Punkt für mittelständische Unternehmen, nämlich der Markenbekanntheit: Die Markenbekanntheit in den jeweiligen Zielgruppen – wobei hierzu nicht nur Kunden und potentielle Kunden gehören – ist ein Schlüsselwert im Marketing. Man kann sich das wie einen Trichter vorstellen. Die Trichter-Metapher zeigt sehr gut auf, wie die verschiedenen Dimensionen der Markenwahrnehmung – Markensympathie, Markenvertrauen, Markenbekanntheit – aufeinander aufbauen.

Der obere, weiteste Teil des Trichters symbolisiert die Markenbekanntheit: Sie ist der Anfang von allem, ohne sie geht nichts. Darunter – schon etwas schmaler – kommt die Markensympathie: Wir kennen die Marke nicht nur, sondern reagieren auch mit einem positiven Gefühl auf sie. Wenn wir nun die Marke gut kennen, wenn sie obendrein sympathisch ist und noch dazu auch kompetent wirkt, entwickeln wir im besten Fall Markenvertrauen. Und erst dann sind wir – vielleicht – bereit, sie zu kaufen. Wenn nun der Trichter schon am oberen Rand zu eng ist, kommt unten beim Absatz unweigerlich zu wenig heraus.

Unsere Erfahrung zeigt: Nicht allen Unternehmern ist dieser ziemlich folgenschwere Zusammenhang klar genug. Hier herrscht im Mittelstand oft eine gewisse Ignoranz. Zumal meist keine Marktdaten über die tatsächliche gestützte und ungestützte Bekanntheit der eigenen Marke vorliegen. Das lässt sich schon mit einem kleinen Marktforschungsbudget ändern – wesentlich weniger Geld, als man braucht, um valide qualitative Daten vom Markt zu bekommen.

Markensympathie und Markenvertrauen

Was die Sache noch dramatischer macht, ist Folgendes: Es gibt einen inneren Zusammenhang zwischen Markenbekanntheit und Markensympathie. Der heißt: Je bekannter die Marke, desto größer die Sympathie für sie. Oder andersherum: Keine Markensympathie ohne Markenbekanntheit. Ein schwacher Auftritt einer bekannten Marke schlägt immer noch einen inhaltlich starken Auftritt einer unbekannteren Marke.

Sie haben vielleicht schon vom sogenannten „Brigitte-Trichter“ gehört. Diese Methode ist nach der Zeitschrift „Brigitte“ benannt und hat diese Korrelation über Jahre hinweg immer wieder bestätigt: Ein bekanntes Produkt kommt bei der Zielgruppe regelmäßig deutlich positiver, glaubwürdiger, sympathischer an als ein zwar vergleichbares, aber weniger bekanntes (weil z.B. gerade gelaunchtes) Produkt.

Es gilt auch im digitalen Raum nach wie vor die Wirkungskette:

„Brigitte-Trichter“ – Markenbekanntheit erzielt Gewinne.

Keine Bekanntheit ohne Aufmerksamkeit

Wie können wir nun eine höhere Markenbekanntheit erreichen? Egal, ob die Vertriebsstruktur analog oder digital, durch E-Commerce und Onlineshops geprägt ist: Um als Marke bekannt zu werden, müssen wir den Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden gewinnen. Dieser Kampf tobt heute in den meisten Märkten so stark wie nie zuvor. Die meisten Unternehmer glauben, dass sich das durch das Internet noch stärker problematisiert hat.

Und das stimmt: Die extreme Kanalexplosion – Stichwort Social Media – im digitalen Raum schafft eine Menge neuer Probleme. Aber sie bietet zugleich auch deutlich mehr Chancen, insbesondere dann, wenn wir „spitze“ Zielgruppen haben.

Und das ist zum Glück bei mittelständischen Unternehmen meistens der Fall. Unsere Zielgruppen sind in der Regel sehr klein, teilweise sind es ja Zielpersonen, wenige Dutzend nur. Zumeist sprechen wir im Mittelstand von maximalen Zielgruppengrößen von ein paar Zehntausend Menschen.

Gewinn von Aufmerksamkeit

Auch im Kampf um die menschliche Aufmerksamkeit gibt es ein Kommunikationsmittel, das seit Jahrtausenden bewährt ist: eine spannende Geschichte. Erzählen Sie Ihre Markengeschichte. Unserem Eindruck nach können das viele Unternehmer, die sich über viele Jahre hinweg in ihrem Markt durchgesetzt haben, im 4-Augen-Gespräch oder in einer kleinen Runde sehr gut.

Was wir aber im Mittelstand selten erleben: Dass sie ihre Geschichte auch medial aufmerksamkeitsstark und glaubwürdig transportieren. Wenn es um Markenbekanntheit geht, reicht es nämlich nicht aus, wenn der Unternehmer, seine Verkaufsmannschaft und im Idealfall die gesamte Belegschaft jeden Tag im 4-Augen-Gespräch eine gute Markenstory erzählen. Die Reichweite ist einfach zu gering. Viele Unternehmen haben die strategische Bedeutung der Reichweite noch nicht in Gänze erkannt.

Der deutsche Autor und Unternehmer, Alexander Christiani, hat einmal treffend geschrieben: Eine attraktive Markenpositionierung ist Bronze. Die Marke über spannende Businessgeschichten zu transportieren, ist Silber. Doch erst die Reichweitenmaximierung in den vertrieblich, aber auch strategisch richtigen Zielgruppen, ist der eigentliche Goldstandard effektiver Businesskommunikation.

Reichweite in der Zielgruppe

Weil dieses Thema so dramatisch wichtig für den Marken- und Unternehmenserfolg in den kommenden Jahrzehnten sein wird, möchten wir hier noch einen weiteren Gedanken anfügen: Wir konkurrieren als mittelständische Unternehmen ja nicht nur innerhalb unserer Märkte um die Aufmerksamkeit unserer potenziellen Mitarbeiter, unserer potentiellen Kunden, der lokalen und regionalen Multiplikatoren und einiger anderer Bezugsgruppen.

Schlimmer noch: Wir sind als Unternehmen einem gesamtgesellschaftlichen Wettbewerb um Aufmerksamkeit ausgesetzt. Ohne Marke und ohne Reichweite unserer Kommunikation werden wir nicht wahrgenommen und sind für unsere Zielgruppen unsichtbar und damit quasi nicht existent. Besonders schmerzlich erfahren viele Unternehmer das meist im Zusammenhang mit Recruiting-Maßnahmen: Dass die Bekanntheit ihres Unternehmens selbst im eigenen Landkreis oder in der Heimatstadt viel geringer ist, als sie glauben.

Aufmerksamkeitstechniken anderer Akteure

Nehmen wir drei wichtige Bereiche unserer Gesellschaft und überlegen, wie es dort gelingt, unsere Aufmerksamkeit zu fokussieren. Wie ist das beispielsweise in der Politik? Politik hat zwei Wege, um Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen: Personen und Probleme. Wir haben es vor einigen Jahren fast lehrbuchhaft beim Aufstieg des Martin Schulz erlebt. Er wurde mit 100 % der Stimmen zum Parteivorsitzenden und Kanzlerkandidaten der SPD gewählt. Da muss man wohl wirklich von einem Erfolg reden und kann nur staunen, denn 100 % der Stimmen – davon hat selbst Erich Honecker nur geträumt. Hier sahen wir beispielhaft, wie eine neue Person mit der Wiedererfindung eines politischen Problems verbunden wurde.

Die Politik präsentiert nämlich Probleme, für die sie uns dann Lösungen vorschlagen kann. Im Falle von Martin Schulz ist es das neu positionierte Problem, das er eigens für diese Monate konstruiert hat: die aus seiner Sicht erforderliche Korrektur der Agenda 2020. Mit diesem Problem konnte sich der neue Mann sehr gut in Szene setzen. Und zwar als derjenige, der weiß, wie man bei diesem Problem Abhilfe schafft. Das ist eine sehr erfolgreiche Technik der Politik, sie fasziniert unsere Aufmerksamkeit durch die Konstruktion von Problemen, das Anbieten von dazugehörigen Lösungen und die Inszenierung der zugeordneten Personen.

Das ist in den Medien wiederum etwas anders. Die Medien erfinden Probleme nicht. Stattdessen dramatisieren sie Themen und skandalisieren Probleme. Wir alle haben erlebt, dass sich das durch die ssozialen Medien noch weiter verstärkt hat. Die Art und Weise, wie Massenmedien und soziale Medien unsere Aufmerksamkeit fokussieren, sind also der Skandal oder die Katastrophe – zwei Idealformen der massenmedialen Präsentation, denn damit ist die Aufmerksamkeit des Publikums garantiert. Das ist eine etwas andere Methode, die sich aber mit der Technik der Politik sehr gut verträgt. Wenn es dafür noch eines weiteren Beweises bedurft hätte, hat ihn uns die Zeit der Corona-Pandemie geliefert.

Wirtschaft braucht Markentechnik

Wir in der Wirtschaft müssen anders agieren. Wir können ja weder mit Problemen noch mit Skandalen operieren. Im Gegenteil: Im Markt sind wir nicht erfolgreicher mit Problemen und schlechten Nachrichten. Die Wirtschaft ist die Welt der guten Nachrichten. Das klingt zunächst einmal positiv.

Genauer betrachtet erzeugt das aber eine Riesenschwierigkeit für uns, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit unserer Zielgruppen zu gewinnen. Denn für eine gute Nachricht interessiert man sich normalerweise nicht. Gute Nachrichten sind für Medien fast immer uninteressant und damit nicht senderelevant – es sei denn, es gibt eine politische Motivation, sie zu bringen. Im Alltag und in den Medien gilt das Gesetz: Only bad news are good news.

Daran erkennen wir, welche gewaltige Aufgabe hinter der Markenführung und Markenkommunikation tatsächlich steckt. Denn Werbung, Vertrieb und Unternehmenskommunikation bewegen sich in der Welt der guten Produkt- oder Unternehmensnachrichten, die eigentlich keinen interessieren. Und hierin liegt die Kunst von uns Marketingdienstleistern: Wie gewinnt man für seinen Auftraggeber diesen Wettbewerb um Aufmerksamkeit – obwohl alles dagegenspricht, dass es funktioniert?

Einen Teil der Antwort haben wir schon gegeben mit dem Begriff des emotionalen, sozialen oder auch spirituellen Mehrwertes (lesen Sie dazu den Blog-Artikel: Marken als Werttreiber im Mittelstand). Die Basis dafür sind natürlich solides Kommunikationshandwerk und die Nutzung der Erkenntnisse der Kommunikations- und Marketingwissenschaft. In welchen Medien, mit welcher Gesamtreichweite und wie oft sollten wir unsere Kunden mit welcher Botschaft ansprechen, um eine entsprechende Wirkung auf die Markenattraktivität und Markenbekanntheit zu erzeugen? Das kann ein guter Marketingdienstleister heute auch durch konkrete Forschungsergebnisse untersetzt erläutern und die entsprechenden Maßnahmen entwickeln.

Leitidee und vernetzte Medien

Nun zu einer weiteren Kernfrage: Wie können wir ein Gesamtkonzept für eine Kommunikationsstrategie entwickeln, die sich auch in einem „lauten“ und unübersichtlichen Markt durchzusetzen vermag? Wie gelingt uns die Verknüpfung über alle Kanäle hinweg am besten? Die ist – wie schon die ersten Punkte – ein universelles Marketingthema. Eines, das vor dem Hintergrund der Digitalisierung für alle Branchen interessant ist. Allerdings variieren die Anforderungen der einzelnen Märkte bei diesem Thema durchaus.

Allen gemeinsam ist dabei aber die Herausforderung, dass Unternehmen ihre Markenstrategie an die spezifischen Bedingungen der Internetökonomie anpassen müssen. Das Markenerleben wird vielschichtiger. Auch konservative oder defensive Unternehmen und traditionelle Marken müssen sich digital neu beweisen. In einer immer unübersichtlicher werdenden Medienwelt bleibt die Marke nur dann der Vertrauensanker, wenn sie über die ständig wachsende Anzahl und Reichweite digitaler und analoger Kanäle hinweg entsprechend konsistent erlebbar gemacht wird.

Und hier haben Mittelständler einen großen Vorteil: Mit einer intelligenten Kombination von Online- und Offlinekanälen können sie eine wirkungsvolle Marketingkommunikation für ihre spitzen Zielgruppen realisieren. Wir erleben allerdings, dass es vielen Selbständigen und Mittelständlern an Erfahrung und konzeptioneller Klarheit mangelt, um zu einem cleveren und wirtschaftlichen Medienmix zu kommen, bei dem sich die einzelnen Kanäle gegenseitig verstärken.

Customer Journey optimieren

Hilfreich ist hier das mit dem Wachsen des Onlinemarketing populär gewordene Konzept „Customer Journey“. Im Grunde geht es darum, sich die Abfolge der Berührungspunkte eines potentiellen Kunden mit uns einmal genau anzusehen. Welche Berührungspunkte hat der potentielle Kunde mit der Marke? Welches sind die typischen Wege und Pfade, die er beschreitet? Welche Transferraten gibt es zwischen den einzelnen Touch Points mit dem Unternehmen? Das Thema ist vertrieblich sehr interessant, aber auch für die Markenführung.

Bei einer Customer-Journey-Analyse wird man immer auf zentrale Kontaktpunkte im Informations- oder Kaufprozess stoßen. Zwei charakteristische seien hier kurz angesprochen: Zum einen ist die Google-Suche – ob stationär oder mobil – ein Schlüssel-Kontaktpunkt, den irgendwann praktisch jeder Interessent an einer Produktkategorie durchläuft. Demnach sind Suchmaschinenoptimierung sowie Suchmaschinenmarketing ganz wesentliche Aspekte. Mittelständische Unternehmen sollten deshalb diese beiden Punkte zu einem festen Bestandteil ihrer Kommunikationsaktivitäten machen und hier immer wieder nachjustieren.

Zum anderen ist es natürlich die eigene Webpräsentation mit der eigenen Website als zentrale Plattform im Internet, die ja „always on“ ist. In einer Studie der Universität Münster hat Professor Klaus Backhaus kürzlich aufgezeigt, welch hohe Bedeutung die suchmaschinenoptimierte Informationsbereitstellung auf der Unternehmenswebsite im B-to-B-Beschaffungsprozess besitzt.

In manchen B-to-B-Märkten ist nach wie vor das Verkaufsgespräch durch einen Vertriebler ein weiterer typischer Zielpunkt der vorgelagerten Customer Journey. Aber auch dabei wird das Internet immer wichtiger. Man kann seinen Verkäufer quasi schon „vorverkaufen“ durch eine hochklassige Website und exzellentes Content Marketing. Und egal, in welcher Branche: Immer informieren sich die Kunden vorab im Internet, bevor sie Zeit in ein persönliches Gespräch mit einem Berater investieren.

Ein weiterer Aspekt und eine weitere Chance sind Branchen-Communitys oder ähnliche Plattformen, wo sich potentielle Kunden zum Erfahrungsaustausch treffen. Viele Unternehmen nutzen dieses Wissen jedoch kaum systematisch, um von den Kundenerfahrungen, die sich hier herausfiltern lassen, zu profitieren. Das Denken einiger Hersteller scheint offensichtlich weiterhin unverdrossen auf Produktblätter fixiert zu sein.

Ein Erfolgsrezept ist: Die Marke setzt den Rahmen. Aber jedes einzelne Medium braucht eine spezifische Struktur. Alles muss auf die Marke einzahlen und andererseits medienspezifisch arbeiten. Ein gutes 2-Minuten-Youtube-Video hat eine andere Struktur als eine Business-Präsentation von 30 Minuten.

Fazit: Ob Homepage, Microsite, Factsheet, LinkedIn- oder Facebook-Profil – jedes Medium ist ein eigenständiger Kontaktpunkt und jedes folgt eigenen Gesetzen, die man beachten muss, um die Markenbotschaft einfach, klar und verständlich an den Interessenten zu bringen. Aber dafür ist eben auch ein Gesamtkonzept notwendig, in dem alle Marktbotschaften wie in einem Laser gebündelt und auf wenige Bilder und Aussagen fokussiert sind.

Im Sinne der Customer-Journey-Idee heißt das: Den Status Kaufbereitschaft beim potentiellen Kunden zu erreichen, ist nicht das Resultat eines einzelnen Kontaktes oder einer einzelnen Kampagne. Es ist vielmehr das Ergebnis der Summe aller Begegnungen zwischen Mensch und Marke.

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