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Die Customer Journey ist ein Pflichtthema für Marketing-Entscheider. Denn wer das Konzept der Kundenreise versteht und beherrscht, kann Marketingmaßnahmen effektiver gestalten.

Neun Denkanstöße zum Thema Customer Journey

Durch das Customer-Journey-Konzept wird es möglich, Off- und Online-Touchpoints in allen Kategorien – also Owned-, Paid- und Earned-Media – wirkungsvoller zu steuern. Darin liegen Chancen für eine marktorientierte Unternehmensführung.

1. Customer Journey ist die Reise des Kunden von der Entscheidung A zur Entscheidung B, die der Anbieter als Mentor begleitet.

Entscheidung B können wir gern in K (Kauf) oder M (Mitgliedschaft) umbenennen. Wichtig ist nur folgendes: Es geht um Entscheidungen des Kunden. Er ist der Held, nicht die Marke.

 

Der Anbieter kann Informationen und Entscheidungshilfen anbieten. Es geht für Anbieter darum, präsent zu sein, und zwar an den richtigen Stellen. Von der Freiheit eines Kundenmenschen könnte man angelehnt an Luther sagen, denn Kunden können sich heute Informationen überall und zu jeder Zeit holen.

2. Die Customer-Journey-Denke ist Marketing-Denke par excellence, denn sie zwingt Anbieter, den Standpunkt des Kunden einzunehmen.

Die Customer Journey kann nur optimiert werden, wenn man die Kundenbedürfnisse am jeweiligen Punkt der Reise kennt, ernst nimmt und auf das Zielgruppenbedürfnis hin optimiert.


Produktlaunches sind so etwas wie die Königsdisziplin des Marketings, jedenfalls in gesättigten Märkten. Deswegen sind sie ideale Aufhänger, um die Customer-Journey-Methodik im Unternehmen einzusetzen und damit einen Beitrag zur gesteigerten Erfolgswahrscheinlichkeit der Produkteinführung zu leisten.

3. Das Customer-Journey-Konzept ist ein Erfolgskatalysator, weil es Unternehmen zu kundenzentriertem Verhalten animiert.

Produktlaunches sind prädestiniert dazu, Customer Journeys ganzheitlich zu planen und im Verlauf der Markteinführung zu optimieren. Das Customer-Journey-Konzept ist angestoßen und geprägt vom amerikanischen Online-Marketing der 2010er-Jahre und sollte eine lebensnahe und marktfähige Maßanfertigung für jedes einzelne Unternehmen sein.

4. In vielen Branchen gerät der klassische Vertrieb unter Druck, und Marketing, PR, Vertrieb und Service wachsen zusammen.

Kundenzentriertes Verhalten erfordert auf Unternehmensseite das Commitment aller kundenbezogenen Akteure. Die Perspektive Customer Journey überschreitet die Grenzen der Disziplinen und Abteilungen im Unternehmen und erzwingt eine engere Zusammenarbeit oder ein Verschmelzen von PR, Marketing, Vertrieb und Service.

5. Über die optimale Customer Journey entscheiden die Marken-Zielpositionierung sowie das jeweilige Kunden(Informations)-Bedürfnis.

Welcher Content wird für welche Zielpersonen zu welchem Zeitpunkt auf welchen Kanälen platziert? Voraussetzungen für eine Erfolgsoptimierung der Customer Journey sind:

 

  • eine klare und kundenrelevante Markenpositionierung mit entsprechender Markenbekanntheit und -attraktivität

 

  • Zielgruppenklarheit, gern unter Nutzung des „Persona-Konzeptes“ und drittens das Entwickeln und Einsetzen von Zielpersonen-relevanten Informationen an den richtigen Kundenkontaktpunkten zusammengefasst: die Content-Marketing-Strategie).

6. Innerhalb der Customer Journey brauchen wir möglichst große Reichweite in den relevanten Zielgruppen, also eine Mediastrategie mit digitalem und analogem Mediamix.

Das Customer-Journey-Konzept verlangt im Kern eine Kombination von Recency-Planning und Involvement-Planning. Das heißt, wir brauchen für die meisten Ziele reichweiten- statt kontaktoptimierte Kommunikation.

 

Und das bedeutet, dass Online-Medien aktuell in den meisten Märkten noch nicht ausreichen, sondern im Mediamix auch analoge reichweitenstarke Kanäle integriert werden müssen. Involvement‑Planning heißt, dem Kunden in seine Fenster der Aufmerksamkeit hinein die richtigen Informations- und Entscheidungsangebote zu machen.

7. Das Customer-Journey-Konzept wandelt das frühere Kundenbeziehungs-Management (CRM) in ein Markenerlebnis-Management um.

Kundenbeziehungs-Management ist der Standard in vielen Unternehmen. Es hat leider mindestens zwei Schwächen: Erstens wird CRM als technische Lösung verstanden und zweitens wird Kundenbeziehungs-Management vom Unternehmen her gedacht. Etwa im Sinne von: Wir geben dem Kunden Anstöße.

 

Customer Journey wird immer vom Kunden her gedacht. Die Kunden wollen keine Beziehung, sie wollen sich zunächst schnell und effizient über das interessieren, was sie informieren. Danach möchten sie – vielleicht – ein individuelles, auf ihr Interesse und ihr persönliches Ziel zugeschnittenes Angebot vom Anbieter bekommen.

8. Customer-Journey-Management braucht internes Commitment, eine durchdachte Strategie und eine technische Basis.

Customer-Journey-Management ist ein Thema für die Geschäftsführung und liegt meist federführend im Marketing. Customer-Journey-Optimierung ist eine Führungs- und Change-Aufgabenstellung. Die Organisation sollte auf das Customer-Journey-Konzept vorbereitet werden. Die Entwicklung und Einführung einer neu designten Customer Journey muss moderiert erfolgen.

9. Kampagnen werden unwichtiger, Plattformen noch bedeutsamer – die Marke ist always-on.

Kunden zu gewinnen und Kunden zu loyalisieren, sind essentielle Aufgaben für jedes Unternehmen. Marketing ist daher eine zentrale Unternehmensfunktion. Mit der Digitalisierung des Marketing und mit Konzepten wie Customer Journey werden Marke und Marketingkommunikation noch bedeutsamer für den Unternehmenserfolg.

 

Auch künftig wird mit temporären Kommunikationsblöcken Aufmerksamkeit und Markenbekanntheit aufgebaut. Allerdings verschiebt sich die Anforderung hin zur dauerhaften Kommunikation und zur permanenten Präsenz und Beeinflussung der Kundenentscheidung, wobei der fakultative Charakter der Anbieterangebote und die Wahlfreiheit des Kunden ausgeprägter sind denn je.

Fazit

Märkte sind schnelllebiger geworden. Kunden ändern heute in kurzer Zeit ihr Informationsverhalten. Stellen wir uns darauf ein, indem wir uns gemeinsam die wesentlichen Jouneys Ihrer Kunden ansehen und entscheidende Kontaktpunkte optimieren.

Kontakt

Frank Diemar
Geschäftsführender Gesellschafter

Mail: diemar@diemar-jung-zapfe.de
Telefon: 0361 3019220

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