Die Kunst der Differenzierung

Corporate Design hatte schon immer ein Problem, das sich verschärft hat. Es verschafft zwar Absenderkennung, aber es hat keinen Absatzeffekt. Das heißt, es ist für den Markterfolg notwendig, aber längst nicht hinreichend. Das bedeutet nicht, dass die Anbieterkennung oder – besser gesagt – eine gesicherte Wiedererkennung nicht wichtig sind. Denn katastrophale 60 % der deutschen Fernsehspots werden vom Publikum keinem oder dem falschen Absender zugeordnet. Die meisten Fernsehmarken geben also ihre TV‑Millionen für Branchenwerbung aus. Davon profitiert immer nur einer – der Marktführer.