Marke macht Marge: Markenkommunikation im Mittelstand

Mittelständische Unternehmen und Agenturen tun sich nicht immer leicht miteinander. Woran liegt das, und wie kann die Zusammenarbeit zur Win-Win-Situation für beide werden? Lesen Sie hier den Kommentar von Frank Diemar für die Dezember-Ausgabe des HORIZONT.

Was Agenturen leisten

Wissen mittelständische Unternehmen eigentlich, was Agenturen für sie leisten können – jenseits schöner bunter Bilder, kreativer Headlines und digitaler Spielereien? Viele Mittelständler sind sehr spitz aufgestellt und kennen ihre Kunden gut. Diese Nähe ist für den Vertriebserfolg entscheidender als das beste Key Visual. Daher spielen Marke und Image oft nur eine untergeordnete Rolle – die meisten Marketingaktivitäten sind klar vertriebsorientiert. Wozu also einen externen Dienstleister engagieren, der die Branche und die Kunden weit weniger gut kennt als man selbst?

Klare Leistungsversprechen von Agenturen

Agenturen müssen hier ein einfaches und klares Leistungsversprechen machen. Sie sind herausgefordert, ihr Selbstverständnis und ihre Rolle zu überdenken. Oft genug ein Härtetest: wissen sie, wie ihr mittelständisches Gegenüber tickt, was es braucht und erwartet? Können sie ihrem Kunden eine wirtschaftlich verwertbare Leistung anbieten?

Attraktive Marken bestimmen den Markt

Marketingkommunikation ist bekanntlich mehr als Werbung. Sie ist die Kunst des sinnvollen Unterschieds. Es ist auch im Mittelstand vor allem die Marke, die diesen Unterschied macht: in ihr kommt das jeweilige Leistungsversprechen komprimiert zum Ausdruck. Formuliert sie es glaubwürdig und überzeugend, erzeugt es Markenvertrauen – die härteste Währung, die es im Markt gibt. Denn je bekannter und attraktiver eine Marke ist, desto höher sind die Preise, die sich am Markt damit erzielen lassen. Marke macht Marge – auch im Mittelstand.

Es lohnt sich also auch für mittelständische Unternehmen, das Thema Marke ernst zu nehmen und in ihre Marke zu investieren. Zwei einfache Fragen stehen am Anfang: Welches Bild haben Kunden und Geschäftspartner aktuell vom Unternehmen? Und: wie soll das Bild in den Köpfen im Ergebnis einer Kampagne aussehen?

Wie Agenturen helfen

Agenturen können nicht zaubern. Ein schwaches Produkt bleibt ein schwaches Produkt. Doch einem starken Produkt kann die richtige kommunikative Strategie zum Höhenflug verhelfen. Und der richtige Partner kann dem Unternehmen zeigen, welches Potenzial in seiner Marke schlummert.

Unternehmen sollten sich klar darüber sein, welche Rolle die Agentur in diesem Prozess spielen soll. Ist sie nur für die kreative Umsetzung da? Dient sie als Spezialist für die technische Realisierung? Oder ist sie strategischer Berater und Sparringspartner auf Augenhöhe? Dafür muss sie strategiefähig sein und methodische Expertise mitbringen. Und immer wichtiger: sie muss über vertiefte Branchen- und Marktkenntnisse verfügen. Das geht nur, wenn sich Agenturen auf wenige Branchen fokussieren. Eine Beschränkung, die Agenturen aber stärker macht. Und ihren Kunden einen Riesenvorteil bringt: denn über die Agentur können sie vom Marketingwissen aus anderen Branchen profitieren. Nicht zuletzt lohnt es sich für – typischerweise inhabergeführte – Mittelständler, auf eine ihrerseits inhabergeführte Agentur zu setzen. Um die richtige zu finden, lohnt oft auch ein Blick über die eigene Region hinaus.

DJZ Redaktion

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