Diese absatzsteigernden Instrumente helfen uns, Produktlaunches und Vertriebskampagnen zu optimieren. Die hier vorgestellten Hebel funktionieren – wie unsere Beratungspraxis zeigt – auch bei der Mitgliedergewinnung von Verbänden und Krankenkassen.
1. Reziprozität wirken lassen
Vorab kleine Geschenke zu platzieren ist sehr wirksam, um eine unbewusste Kaufverpflichtung zu erzeugen. Der Mensch will nicht dauerhaft in der Schuld eines anderen stehen. Typische Mittel sind Produktproben, Probefahrten, Testnutzung sowie passende Zugaben und wertige Giveaways.
2. Social Proof nutzen
Nachgewiesenermaßen verbiegt Gruppendruck den gesunden Menschenverstand und die eigene Wahrnehmung auf ein Produkt. Je mehr Menschen ein Produkt kaufen, desto besser muss dieses Produkt wohl sein. Menschen versuchen, sich so zu verhalten wie die große Mehrheit. Also werden „meistverkaufte“ Produkte wiederum gern von anderen gekauft, ganz nach dem Motto: Millionen können nicht irren.
3. Einsatz von Autoritäten
Die Präsenz einer breit anerkannten Autorität verschafft einem Produkt Glaubwürdigkeit und erzeugt ein weniger kritisches Nachdenken beim potenziellen Kunden. Dieser steht einer begründeten Expertenmeinung weniger skeptisch gegenüber als anderen Meinungen. Starke Autoritäten werden sogar gebietsübergreifend ernst genommen. Allerdings brauchen Autoritäten neben inhaltlichen auch optische Signale wie Dienstkleidung, die sie als Experten ausweisen. Vor allem aber brauchen sie einen in der Zielgruppe bekannten Namen.
4. Plausible Storys erzählen
Menschen haben den Wunsch nach Sinn und Schlüssigkeit. Sie konsumieren dazu am liebsten Informationen, Daten und Rezepte, die leicht zu beschaffen und zu begreifen sind. Lieber eine Formel, die falsch ist, als gar keine. Dieses intuitive Verständnis des Menschen für stimmige Geschichten kann man vor allem für die Vermarktung von Low-Interest-Produkte nutzen. Bei diesen Produkten kommt das analytische Denken nur langsam in Fahrt. Bis dahin hat unser intuitives Denken schon eine Produktentscheidung getroffen. Und intuitives Denken hat ein Faible für unterhaltsame, stimmige Geschichten.
5. Wirksame Kaufanreize setzen
Ein gutes Anreizsystem für Handel und Kunden ist ein zentraler Erfolgsfaktor eines Produktlaunches. Kunden reagieren auf den Anreiz selbst, aber weniger auf die Absicht hinter dem Anreiz. Das bedeutet: Keine Angst vor plakativen Incentives. Entscheider vermeiden manchmal aus eigener Schöngeisterei Stimuli, die in der Zielgruppe aktivieren würden.
6. Kontrollmöglichkeiten kommunizieren
Erfolgreiche Produkte brauchen tatsächliche oder virtuelle Kontrollmöglichkeiten. Kunden wollen Produkteigenschaften und Produkteinsatz kontrollieren. Sie unterliegen einer Kontrollillusion und glauben, etwas beeinflussen zu können, über das sie objektiv keine Macht haben. Menschen mit Kontrolloption fühlen sich besser, selbst wenn ihre Einflussmöglichkeit ein Placebo ist. Ein Beispiel ist die Temperaturregulierung in Großraumbüros: Den einen ist es viel zu warm, den anderen zu kühl. Wenn auf jeder Etage ein falscher Temperaturregulierungsknopf angebracht wird, geht die Zahl der Beschwerden zurück.
7. Auswahl begrenzen
Zu große Auswahl führt zu innerer Entscheidungslähmung. 24 Produktproben im Vergleich zu sechs Produktproben – das Ergebnis: bei nur sechs Produktproben am Vortag wurde am nächsten Tag zehnmal mehr Konfitüre verkauft als beim Angebot von 24 Varianten. Zu viele Produktvarianten führen zu Unsicherheit, Unzufriedenheit und schlechteren Entscheidungen. Gutes Marketing ist im Wesentlichen gute Produktvorauswahl für den richtigen potenziellen Käufer.
8. Liking Bias nutzen
Sympathie wirkt stärker als Bestechung. Ein Mensch erscheint uns sympathisch, wenn er attraktiv für uns ist, uns ähnlich ist in Bezug auf Einstellungen, Herkunft und Interessen und wenn wir meinen, dass diese Person uns ihrerseits sympathisch findet. Komplimente wirken Wunder, selbst wenn sie unwahr sind. Gute Verkäufer (und gute Vertriebskampagnen) stellen immer Übereinstimmungen, Ähnlichkeiten, Gemeinsamkeiten her. Und sie vermitteln ihren Kunden dezent „I like you“.
9. Nutzung von Kontrastwirkung
Wir schätzen ein Produkt als wertvoller und begehrlicher ein, wenn wir zugleich ein älteres oder wertloseres Produkt vor uns haben. Wesentlich ist der Kontrasteffekt in der Preispolitik. Ein Produkt, das von 1.000 auf 750 Euro reduziert wurde, erscheint deutlich günstiger als ein Produkt, das immer schon 750 Euro gekostet hat. Zugehörige Zusatzangebote, die wesentlich günstiger als das Hauptprodukt sind, wirken so geringfügig, dass sie mitgekauft werden. Unser Urteil, vor allem unsere Preisbeurteilungen, sind immer relativ und somit beeinflussbar.
10. Verknappung inszenieren
„Rara sunt cara“, wussten bereits die Römer: Seltenes ist wertvoll. Im Bereich der Produktkommunikation können soziale Verknappung, zeitliche Verknappung, z.B. durch Early Birds sowie mengenmäßige Verknappung eingesetzt werden. Das kann bis zum Romeo-und-Julia-Effekt gesteigert werden: Die Liebe der beiden Shakespeare-Figuren ist auch deswegen so stark, weil sie verboten ist.Die typische Reaktion des involvierten Kunden auf Produktverknappung ist eine irrationale Steigerung des Produktbegehrens.
11. Positive Attributionen einsetzen
Unser Hirn ist eine Verknüpfungsmaschine. Der Botschafter eines Inhalts wird mit dem Inhalt der Nachricht assoziiert. Positiv besetzte Personen lassen also auf ein positives, wertiges Produkt schließen. Umgekehrt tendieren wir dazu, Überbringer von schlechten Nachrichten nicht zu mögen. Erfolgreiche Testimonials mit dem Produkt zu sehen, assoziiert, dass das Produkt erfolgreich macht. Diese Verwechslung von Ursache und Wirkung wird auch „Swimmers-Body-Illusion“ genannt. Durch dreimal wöchentliches Schwimmen bekommt kein Mensch einen perfekten Körperbau. Es ist umgekehrt, Menschen mit einem schlanken, muskulösen Körper sind deswegen schnelle Schwimmer, weil sie so gebaut sind. Und Topmodels sind nicht durch die Kosmetika, die sie bewerben, so schön geworden.
12. Framing beachten
Das Produkt sollte nicht aus seinem Sinnzusammenhang gerissen beworben werden, damit sich keine Fehlassoziationen einstellen. Man spricht von Unframed-Motiven, wenn der Betrachter und potenzielle Kunde durch visuelle Fehlassoziationen auf eine falsche Fährte gelockt wird. Ein verkaufsförderndes Framing bettet das Produkt und dessen Nutzungsversprechen in einem für den potentiellen Kunden relevanten und bei ihm positiv vorgeprägten Zusammenhang ein.
13. Euphemismen wirken lassen
Ein Problem ist kein Problem, sondern eine Herausforderung und fallende Aktienkurse sind eine Korrektur. Etwas gut oder wenig gut aussehen zu lassen, hängt von der konkreten Formulierung ab. Worte schaffen neue Wahrheiten. (Daniel Riethmüller) Wir reagieren auf das gleiche Produkt sehr unterschiedlich, je nachdem, wie überzeugend seine Vorzüge formuliert werden.
14. Jackpots ausloben
Große Preise mit geringen Gewinnwahrscheinlichkeiten funktionieren besser als kleine Preise mit hohen Gewinnwahrscheinlichkeiten. Der Mensch reagiert bei Gewinnspielen beispielsweise zur Lead-Generierung auf das Maß eines Ereignisses, also die Größe eines Gewinns, aber nicht in gleichem Maße auf die Gewinnunwahrscheinlichkeit. Wir haben kein natürliches Gefühl für große Zahlen und deshalb fehlt uns auch ein intuitives Verständnis für die Wahrscheinlichkeit des Eintrittes eines Gewinnereignisses.
15. Impulssteuerung nutzen
Evolutionsbedingt fällt es uns Menschen schwer, per Selbstkontrolle die Belohnung oder den Kauf aufzuschieben; im Englischen „Hyperbolic discounting“. Wir stehen nach wie vor im Bann der Unmittelbarkeit und sind tendenziell nicht bereit, heute auf einen Kauf zu verzichten, um in Zukunft mehr investieren zu können. Damit tragen wir einen natürlichen Antideflationsreflex in uns.
Fazit
Diese Instrumente werden in der Praxis immer selektiv eingesetzt und produktbranchen- und zielgruppenspezifisch adaptiert. Am besten funktioniert das, wenn Produkt- und Vertriebsverantwortliche mit Ihren Marketingdienstleistern reibungslos interagieren. Passende Dienstleister wie Diemar Jung Zapfe können dabei zusätzlich Erfolgserfahrungen aus anderen Branchen einbringen.
Kontakt
Frank Diemar
Geschäftsführender Gesellschafter
Mail: diemar@diemar-jung-zapfe.de
Telefon: 0361 3019220
