Wer zuerst kommt, steckt im ursprünglichen Wortsinn zuerst seinen Claim ab. Er nimmt damit etwas in Besitz. Im Falle einer Marke ist es kein Land, sondern ein Begriff. Die neue Marke besetzt ein Schlagwort oder eine Wortkombination in Form eines sprachlichen Claims. Jedes Mal, wenn dieses Schlagwort fällt, wird die Marke im passenden Kontext durch den Claim assoziiert.