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„PAYBACK-Karte?“ – mal ehrlich, wer hat das an der Kasse noch nie gehört? PAYBACK ist ein Belohnungssystem, das es wirklich geschafft hat; da werden sogar Verben überflüssig. Doch warum sammeln Kunden „Punkte“ mittlerweile so gern wie Paninibildchen? Und was haben SIE davon?

Bonussystem als Motivationsbooster?

Was soll ein Bonussystem schon bringen?

Der genannte Faktor schwankt. Er ist sicher auch schwer exakt zu ermitteln bzw. von Branche zu Branche, von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Dennoch ist es längst eine Binsenweisheit: Einen Neukunden gewinnen – das ist fünf-, sechs-, sieben- oder x-mal aufwendiger als einen Bestandskunden zu halten.

Oder andersherum: Einen Kunden bei der Stange zu halten, kostet nur ein Fünftel einer Neukundengewinnung. Oder noch weniger.

Übersetzt heißt das: Sieh zu, dass Du Deine einmal gewonnenen Kunden hältst.

Das Handwerkszeug dafür ist bekannt: Erwartungen (über)erfüllen, Enttäuschungen ausbügeln, Service bieten, proaktiv sein … oder mit Zino Davidoff einfach nur „seine Kunden lieben“.

Preise oder Mängel spielen übrigens gar keine so große Rolle – um gut zwei Drittel aller Kunden, die gehen, hat sich das jeweilige Unternehmen auf irgendeine Art und Weise schlecht, zu wenig oder gar nicht gekümmert.

Da gilt es also, jeden einzelnen – gewollten und ungewollten, tatsächlichen und potenziellen – Kundenkontakt zu finden, zu analysieren und zu optimieren. Damit auch die Reinigungskraft in der Lobby noch freundlich grüßt, der Liefer-Lkw-Fahrer nett ist und die Antwort-E-Mail korrekt aussieht – und ist. Kundenorientierungsexperte Peter Maas hat drei Maßnahmen ermittelt, die eine besonders große Wirkung zeitigen:

  1. (für den Kunden) nützliche Kooperationen mit anderen Unternehmen
  2. aufeinander abgestimmte Produkte und Dienstleistungen
  3. das Halten von Serviceversprechen, welches regelmäßig zu überprüfen ist.

Wie könnte man den Anteil positiver Kundenerlebnisse noch verbessern?

Richtig: Indem man absolut mehr garantiert positive Erlebnisse schafft. Hier kommt das Bonussystem ins Spiel, das sich zudem gut mit Maas’ drei Maßnahmen verknüpfen lässt. Punkte, Credits, was auch immer – es zählt (!), was den Kunden fürs Wiederkehren belohnt und gleich die nächste Wiederkehr anregt. Der Hauptgrund für Sie: Ihre Kunden binden. Der Hauptgrund für Ihre Kunden: Geld sparen, in welcher Form auch immer – die Möglichkeiten sind vielfältig:

  • Rabatte – Prozente, Punkte, Geld
  • Sonderangebote
  • kostenfreie Produkte/Dienstleistungen
  • Geschenke, exklusive Prämien
  • zinsfreier Zahlungsaufschub
  • verschiedene Kundenstatus – z. B. Bronze, Silber, Gold etc.
  • (sinnvoll zum eigenen Angebot passende) Leistungen von Kooperationspartnern

Dabei gilt: Je relevanter das System und je unmittelbarer der Nutzen, desto besser kommt das System bei den Kunden an.

Nutzen Sie Ihr Bonusprogramm jedoch nur, um Ihre Kunden zu belohnen, lohnt es sich für Sie nur halb: Stellen Sie sich vor, Sie belohnen ausschließlich Kunden, die sowieso wiederkommen, ausschließlich dafür, dass sie wiederkommen.

Also: Informationen und Daten sammeln und Kaufverhalten analysieren – und das Ergebnis wiederum doppelt nutzen: a) um Ihr Angebot sowie Ihre Kundenansprache und b) um Ihr Bonussystem selbst zu optimieren. So können Sie die „richtigen Kunden“ – bestehende und neue – finden und sich auf diese fokussieren. Auch erfahren Sie so, ob und wie sich Ihr Bonussystem lohnt, können dies kontinuierlich verfolgen und präzise nachjustieren – fast schon ein perpetuum mobile.

Die Kunden sind skeptisch?

Nein: Bereits 2016 ergab eine Studie des Marktforschungsinstitutes Dr. Grieger & Cie., dass jeder zweite Kunde dort häufiger shoppt, wo es Bonuspunkte gibt; jeder vierte nimmt dafür sogar einen Umweg in Kauf – und jeder dritte legt bei winkenden Bonuspunkten mehr in den Korb. Dass ihr Verhalten dabei getrackt wird, ist den meisten Kunden bewusst und auch von ihnen akzeptiert, wie Statista herausfand. Viele versprechen sich sogar Vorteile davon, dass Unternehmen auf ihr Kaufverhalten entsprechend reagieren.

Auch wenn PAYBACK Deutschland das bekannteste Programm und Maß aller Dinge ist, ist es (zumal als Programm, das viele Unternehmen führt) natürlich nicht die Messlatte für den Frisör um die Ecke. Und natürlich ist es nicht einfach, im gesättigten Bonussystemmarkt noch ein weiteres zu etablieren. Umso wichtiger ist die Fokussierung auf eine eng eingegrenzte Zielgruppe.

Die Digitalisierung ist Ihr Freund.

Die meisten Menschen haben Smartphone und genügend Datenvolumen (bzw. WLAN Ihres Unternehmens), um sich direkt bei Ihnen am Tresen z. B. eine entsprechende App herunterzuladen, Codes zu scannen usw. Wer möchte, kann also auch das potenzielle Missfallen des Kunden am Karten-überfüllten Portemonnaie, abschreckende Formulare & Co. umgehen. Apps kann man sich je nach Anforderungsprofil individuell programmieren lassen oder eine der zahlreichen Lösungen am Markt personalisieren.

Online lässt sich das alles natürlich noch viel einfacher durchführen – in Ihrem Online-Shop loggen sich Ihre Kunden idealerweise sowieso ein. Ein kleiner Handgriff seitens Ihrer Kunden sollte dennoch nötig sein – und sei es nur das Setzen eines Häkchens –, um den Jagdtrieb zu bedienen.

Die irgendwie geartete Anhäufung von Treueverdienst ist also nur eine Frage programmiertechnischer Verknüpfung; i. d. R. bieten Shopsysteme fertige Lösungen dafür. Diese nahezu aufwandslose Chance der Kundenbindung nicht zu nutzen, wäre geradezu fahrlässig.

Doch …

… auch die gute alte Kundenkarte hat noch immer ihren Platz in der Geldbörse. Sie ist vor allem für Unternehmen richtig, für deren Kunden eine halbwegs regelmäßige Wiederkehr logisch ist: Frisör, Kosmetiksalon, Bäcker.

Oder Lotto: In der Glücksbranche hat Diemar Jung Zapfe schon mehrfach erfolgreich solche Systeme unterstützt oder eingeführt – und ist dabei zum Beispiel gemeinsam mit dem Kunden Sachsenlotto noch einen Schritt weitergegangen. Zu einer Win-Win-Win-Situation:

Mit seinen Kooperationspartnern bietet Sachsenlotto seinen Kunden, Partnern und sich selbst einen quasi potenzierten Mehrwert.

Die Kundenkarten-Inhaber (und Dauerspieler) erhalten ein personalisiert zugestelltes Magazin, zweimal jährlich mit einer Beilage, in der die Partner von Sachsenlotto ihr Angebot redaktionell bewerben – mit Coupon zum Heraustrennen; ausgewählte Partner werden im Magazin selbst vorgestellt. So gliedert sich die Kundenkarte ein in eine Gesamt-Kundenbindungsmaßnahme.

Das war alles zum Thema Kundenbindung per Bonussystem?

Natürlich nicht. Noch lange nicht: Jedes Unternehmen ist anders und hat andere Kunden. Deshalb gibt es auch kein Treueprogramm von der Stange. Ob traditionelles Bonusheft à la Sachsenlotto oder physisch-schicke Show-your-Card-Variante im Kreditkartenformat, einfache Stempelkarte oder eben digital per App und Web: Die richtige Lösung für Ihr Unternehmen zu finden, die Ihre Zielgruppe akzeptiert und vor allem auch nutzt – dafür gilt es, Ziele, Beweggründe und Mechanismen genau zu analysieren, bevor man sich auf den Weg zur maßgeschneiderten Lösung macht. Und wie schon angedeutet, ist der Weg das Ziel: Seine volle Wirkung kann ein Treuesystem nur entfalten, wenn man es kontinuierlich kontrolliert und nachjustiert.

Und für einen möglichst gradlinigen Weg lohnt sich die Begleitung durch Profis und deren Erfahrung. Am besten, Sie sprechen einmal mit Holger Beyer ganz unverbindlich über die ersten Schritte.

Kontaktdaten

Holger Beyer
Geschäftsführer

Mail: beyer@diemar-jung-zapfe.de

Telefon: 0361 30192101

Quellen:

Brand Blog (o.A.) Die eigene Marke als Erfogsfaktor für die Digitalisierung. URL: https://brandblog.biesalski-company.com/die-eigene-marke-als-erfolgsfaktor-fuer-die-digitalisierung/

mmntm (o.A.): Digitale Marke aufbauen. URL: https://mmntm.de/branding-in-zeiten-der-digitalisierung

Brand Trust (2018): Die Marke gibt in der Digitalisierung den Ton an  – nicht umgekehrt. URL: https://www.brand-trust.de/de/artikel/2018/marke-digitalisierung.php

GMK (2017): Studie: Jede zweite Marke hat Probleme mit der Digitalisierung. URL: https://www.gmk-markenberatung.de/detail/deutscher-markenmonitor-mehr-als-die-haelfte-der-befragten-unternehmen-hat-probleme-marke-und-digitalisierung-in-einklang-zu-bri

DJZ Redaktion

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