Wussten Sie, dass der Schriftsteller Frank Wedekind einst Werbetexte für Maggi verfasste? Klar: Texte, die den Appetit aufs Kaufen anregen, sind kein Zufall – sie sind das Ergebnis von vollem Einsatz, technischer Meisterschaft und feiner Geschmacksnerven. Trotzdem blieb Wedekind nur 10 Monate lang Werbewürzer – ihn zog es bekanntermaßen zur literarischen Haute Cuisine. Was lernen wir daraus? Dass sich die professionelle Texterküche doch ganz erheblich von der einfachen, aber auch der literarischen Sprachzubereitung unterscheidet. Hier kommen 5 Zutaten für ein optimales Lesererlebnis!
5 Text-Zutaten für ein optimales Leseerlebnis
1. Sprache als Material
Mit „Schreiben“ hatte Enrique Jardiel Poncela wohl eher nicht das Erstellen eines Einkaufszettels im Sinn. Sondern das bewusste Gestalten von Sprache mittels Wortwahl, Satzbau, Rhythmus, Klangfarbe, Textaufbau, Stilmitteln etc. Sprache ist – ebenso wie Farbe, Marmor, Musiknoten etc. – ein Material, und um daraus etwas zu machen, braucht man Ideen, Techniken und Werkzeuge.
2. Marketing-Würze
Lassen wir die Sachen mit den Ideen erstmal beiseite, schließlich bezieht sich das Zitat ja eindeutig auf die Techniken und Werkzeuge. Und die sind – egal, um was für einen Text es sich handelt – natürlich grundsätzlich erstmal immer dieselben. Entscheidend ist eben, was man mit ihrer Hilfe aus dem Material macht. Und da verhält sich das Texten für Marketing und Werbung zum literarischen Schreiben in etwa wie der Schlager zur Sinfonie:
- Allgemein verständliche Wörter statt elaboriertem Vokabular.
- Einfache Sätze statt kunstvoll geschachtelter Konstruktionen.
- Direkte Ansprache und/oder überzeugendes Identifikationsangebot anstelle von Vielstimmigkeit und Perspektivwechsel.
- Packende Story statt langatmiger Beschreibung, philosophischer Reflexion oder raffiniertem erzählerischem Umweg.
- Leicht zu dekodierende Bildwelten mit starkem emotionalem Impact statt gedrechselter Metapher.
- Eingängige Botschaft statt Mehrdeutigkeit.
- Klares Nutzenversprechen (!), das direkt an zentrale Bedürfnisse appelliert, anstelle von Bedeutungsüberschuss und hermetischer Chiffren.
3. Schweiß, Blut und Tränen
Klingt easy, stimmt‘s? Aber hier gilt nun wiederum das Balletttänzer-Paradox: Die Sprünge, Drehungen, Arabesquen und Attituden sehen so mühelos aus, dass keiner fragt, wie viele 10.000 Stunden harten Trainings, wie viele Liter Schweiß, Blut und Tränen, wie viel Verzicht auf Genuss, Vergnügen und Müßiggang nötig waren, um diese Leichtigkeit und Eleganz zu erzielen.
4. Meister oder Lehrling?
Doch während bei Balletttänzern oder Musikern weithin akzeptiert ist, dass nur Ausbildung und Übung den Meister machen (und selbst die Notwendigkeit eines Grafikers den meisten Menschen einleuchtet, schon weil die Beherrschung der einschlägigen Grafikprogramme, der geschulte Blick für Proportion und Farbe sowie die nötige visuelle Kreativität nicht ohne weiteres zu haben sind), sehen viele Menschen nicht ein, warum sie einen Texter engagieren sollen – frei nach dem Motto: „Ich kann doch deutsch!“ – Klar, jeder kann „Alle meine Entchen“ singen, aber es klingt halt doch anders als bei Frank Sinatra, Luciano Pavarotti oder anderen berufsmäßigen Sängern. Ergo: Es kommt nicht nur darauf an, was man macht, sondern wie man es macht. Und: Man kann viel machen, man muss aber auch wissen, was man macht.
Und da steht der/die professionelle SchreiberIn gegenüber dem gemeinen Sprachnutzer dann doch einfach auf einer anderen Stufe. Lesen Sie einfach mal wieder das letzte Behördenschreiben, das in Ihrem Briefkasten lag.
5. Textmenü nach Plan
Und dann wäre da noch die Frage nach der Absicht des Schreibenden. Wozu der ganze Zinnober um Ellipsen, dreigliedrige Ausdrücke, Synonyme und so? Beim Texten für Marketing und Werbung kann man diese Frage ganz eindeutig beantworten: JA, ich will … mehr bewirken beim Leser als rein sachliche Information. Ich will bestimmte Gedanken im Leserhirn verankern, bestimmte Gefühle, Erinnerungen, Hoffnungen, Assoziationen, Befürchtungen, Wünsche, Ängste in ihm wecken – um ihn dann im Laufe des Textes gezielt dahin zu bringen, etwas zu tun: zum Beispiel anrufen. An einem Gewinnspiel teilnehmen. Ein Seminar buchen. Etwas Bestimmtes kaufen. Auf meine Website gehen. Oder oder oder. Im Klartext: Ich! Will! Dich! Manipulieren!
Das ist letztlich der ganze Sinn hinter der schweißtreibenden Suche nach dem treffenden Ausdruck, der x. Umbau des Satzes, dem zeitraubenden Versuch, es dem/r LeserIn so einfach und angenehm wie möglich zu machen.
Fazit:
Hinter einem Claim, der aus drei einfachen Worten besteht, können Dutzende Stunden an Arbeit stecken. Die machen ihn gut. Und teuer. Aber auch ein Zuchtbulle wird schließlich nicht nach der Zeit bezahlt, die er für seine Arbeit braucht.
P.S. Dass die Umkehrung deseingangs angeführten Poncela-Zitats – „Wenn etwas leicht zu schreiben war, dann ist es schwer zu lesen“ – ebenso wahr ist, wird jeder bestätigen, der einmal versucht hat, einen handgeschriebenen Text von mir zu entziffern. Weshalb ich diesen hier wohlweislich auf dem Rechner verfasst habe 😅.
Sie suchen noch nach der passenden Textküche?
Das Text-Team von Diemar Jung Zapfe freut sich auf Ihr Projekt. Online und offline. Auf Großfläche und in Special-Interest-Magazinen. Die Stifte sind gespitzt, die Tastatur geölt. Sie haben schon ein konkretes Text-Projekt im Kopf? Kontaktieren Sie Holger Beyer und lassen Sie sich unverbindlich beraten.
Kontaktdaten
Holger Beyer
Geschäftsführer
Mail: beyer@diemar-jung-zapfe.de
Telefon: 0361 30192101
