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Die einen nennen es „digitale Revolution“, die anderen „digitale Transformation“, wiederum andere das „Zeitalter 4.0“– egal wie, feststeht: Die Digitalisierung wirkt sich nicht nur massiv auf unsere Arbeitswelt aus. Sie verändert auch Marken und deren Führung nachhaltig.

Digitalisierung: Was macht das mit (m)einer Marke?

Marke und Digitalisierung: Marathonläufer gegen Sprinter

Vielfach hat der „digitale Darwinismus“ schon zugeschlagen, wurden traditionsreiche Unternehmen von disruptiven Newcomern verdrängt. Diese haben es leichter – sie brauchen nicht mühsam jahrelang gewachsene Strukturen zu verändern; ihr Geschäftsmodell entspringt dem technologischen Stand der Zeit oder ist zumindest auf dessen Basis errichtet: Sie sind quasi „Digital Native“-Unternehmen.

 

Doch in eine Welt, in der alles schneller und komplexer wird, bringt die gewachsene, starke Marke einen großen Vorsprung mit: Das Vertrauen aus einer anderen Zeit, Verlässlichkeit, Orientierung. Das ist die bleibende Währung, ihr Potenzial, das es auch in der digitalen Welt zu entfalten gilt. Mit ihrer Kraft und Ausdauer, mit Training und guter Strategie können auch etablierte Unternehmen den Marathon für sich entscheiden, während die anderen vielleicht nach dem Sprint aus der Puste sind. Dieses Potenzial der etablierten Marke ist jedoch „nur“ Treibstoff für die Zukunft, kein irgendwie zu bewahrender Status quo.

Das ist ein Zuschreibungscluster im Kopf des Konsumenten. Im besten Fall vor allem Vertrauen. Sein Gefühl, auf Nummer sicher zu gehen, genährt von positiven Erfahrungen – und Erwartungen. Entstanden über lange Zeiträume, im direkten Erleben und durch Prägungen aus dem persönlichen Umfeld. Auch wenn alles digital wird: Das Produkt- oder Dienstleistungserlebnis wird auch zukünftig überwiegend analog bleiben.

Der Begriff ist so omnipräsent, dass er das Zeug hat, zur inhaltsleeren Schlagworthülle zu verkommen. Doch es führt kein (erfolgreicher) Weg daran vorbei, die eigene Marke ins digitale Zeitalter zu transformieren. Markenwahrnehmung verlagert sich aus dem analogen in den digitalen Bereich; keine Branche kann sich dem verschließen. Dazu kommt die innere Dynamik der Digitalisierung selbst, Technologie und Innovationen beschreiben einen immer rasanteren Fortschritt. So manche Technologie, so mancher heute allgegenwärtige Digital Global Player ist kaum zwei Jahrzehnte in der Welt – und der Königsmörder vielleicht schon auf dem Weg.

Her mit dem Digital-Know-how!

Es gilt, entsprechendes Know-how aufzubauen: extern durch Zukäufe bzw. Kooperationen, intern durch Weiterbildungen und Umstrukturierungen – oder am besten durch eine Kombination. Schon hier zahlt sich das Renommee der Marke aus, überzeugt potenzielle Partner oder digital-affine Bewerber vom gegenseitigen Nutzen. Vor allem letztere erwarten jedoch vom Unternehmen auch eine entsprechend digital-affine Positionierung, dazu später.

Digital ist schnell

Schnell und agil sollen die Akteure sein, aktuelle Themen rasch erfassen und aufgreifen, aktiv genauso wie reaktiv handeln. Die notwendige Kenntnis aller digitalen Werkzeuge versteht sich dabei von selbst – die notwendige Autorisierung oft weniger: Die hohe Schlagzahl und Geschwindigkeit lassen langwierige Entscheidungsprozesse schlicht nicht zu. Wer hier durch Kompetenzdickicht irren muss, läuft am Ende meilenweit hinterher und macht sich im schlimmsten Fall lächerlich. Denn die Marke steht im für alle WWW-sichtbaren Dialog mit Kunden, Mitarbeitern, Kritikern – was sich in den hoch eigendynamischen sozialen Netzwerken kaum noch planvoll steuern lässt. Schnell wachsen sich kleinste Unstimmigkeiten zum „Shitstorm“ aus, auf den man schnell, souverän und markenbildend reagieren muss.

Digital ist mitreißend

Eine digitalisiert erfolgreiche Marke bietet den Menschen immer neue, relevante Inhalte, neudeutsch „Content“. Sie erzählt etwas, anstatt über alle Kanäle stupide Claims in Hirne zu hämmern. Sie behauptet nicht, sondern begeistert, nimmt mit. Sie vermittelt Ihre Botschaften, anstatt sie dem Kunden einfach vor die Füße zu werfen.

Wie das aussehen kann? Das zeigen die Leipziger Stadtwerke in der von Diemar Jung Zapfe entwickelten Image-Kampagne Ziemlich beste Energie. Auf einer Microsite laufen alle Content-Themen zur Kampagne. Hier werden Projekte für User digital aufbereitet und Inhalte aus allen anderen Online-Kanälen gesammelt.

Microsite der Leipziger Stadtwerke –
Teil der Digitalstrategie der aktuellen Kampagne entwickelt von Diemar Jung Zapfe.

Im Vordergrund steht ganz klar die kundenorientierte Kommunikation. So erhalten Netzsuchende beispielsweise wertvolle Tipps und Tricks, wie Anfänge leichter von der Hand gehen oder wie sie ihr Handy ab sofort akkuschonend laden. Ziel ist es, mit gut recherchierten Inhalten das Markenversprechen nicht nur zu behaupten, sondern auch wirklich einzulösen. De facto zeigt sich ziemlich beste Energie hier in Form von nützlichem Expertenwissen.

Auf einer Microsite laufen alle Content-Themen zusammen.
Hier: Microsite der Leipziger Stadtwerke entwickelt von Diemar Jung Zapfe.

Daneben spornen unter anderem Fotowettbewerbe dazu an, sich aktiv mit dem Content auseinanderzusetzen. Der User verwandelt sich vom reinen Consumer zum Content-Creator. Für ein bürgernahes Unternehmen wie die Leipziger Stadtwerke ist das ein wichtiger, digitaler Schritt; alle interaktiven Angebote machen das Engagement Stück für Stück erfahrbarer. Und genau das ist es; das Erleben, worauf Image-Kampagnen im digitalen Zeitalter einzahlen dürfen, ja müssen.

Gleichzeitig: Die „digitale Markenführung“ ist viel mehr als „digitales Marketing“, als irgendwie online werben. Eine erfolgreiche Marke ist auf allen Ebenen zu spüren – sie muss also noch vielmehr als bisher von allen Ebenen im Unternehmen getragen werden. Ein visuell und sprachlich einheitlicher Auftritt ist dabei ein wichtiger, aber eben nur ein Teilaspekt.

Digital ist konsistent

Zu einer Marke gehört eine nachvollziehbare Haltung, die von allen im Unternehmen tiefgreifend verstanden wird. Die sich in jedem Kontakt nach außen – und innen – entfaltet. Das gilt für den Blog ebenso wie – gerade in Fachkräftemangel-Zeiten – für das Recruiting, für On- oder Offline-Werbung genauso wie für die Produktentwicklung, für den Kundenservice genauso wie für das Beschwerdemanagement. Wer hier widersprüchlich agiert, verliert.

Und diese Haltung muss auch digital sein: Dazu gehört eben nicht nur das Bespielen von Social-Media-Kanälen, sondern auch die Entwicklung relevanter, digital getriebener Produkte und Angebote, Serviceleistungen etc. – die jedoch nach wie vor den Geist der Marke atmen.

Fazit: Die digital erfolgreiche Marke…

… kann auch über das Marketing zum Mitdenken oder – noch besser – Mitmachen anregen. Sie reagiert schnell auf Positives wie Negatives, auf aktuelle Nachrichten und Trends. Denn das digitale Marketing ist dafür direkt vernetzt mit den hoffentlich längst modernisierten Prozessen im Unternehmen selbst. Es kennt Kunden, deren Daten, Bedürfnisse und Handeln, weiß um Abläufe und Hintergrunde. Es gestaltet die Zukunft der Marke aktiv, interagiert mit der Produktentwicklung, bezieht Mitarbeiter und Kunden mit ein.

Aber…

Genau das ist vielfach der schwierigste Part; oft verlassen die „Digitalisierer“ den schweren Dampfer wieder, weil sich dessen Stammbesatzung vehement dagegen wehrt, die bisherigen Strukturen und Vorgehensweisen auch nur zu hinterfragen. Sie sehen die entsprechende Abteilung (ein Schicksal, das viele Marketingabteilungen kennen) als Dienstleister, nicht als gleichwertigen Teil des Unternehmens.

Digital durchstarten mit #djzmagic

Das Kreations- und Media-Team von Diemar, Jung, Zapfe sitzt schon an den Rechnern. Gehen wir’s an!

Kontaktdaten

Holger Beyer
Geschäftsführer

Mail: beyer@diemar-jung-zapfe.de

Telefon: 0361 30192101

Quellen:

Brand Blog (o.A.) Die eigene Marke als Erfogsfaktor für die Digitalisierung. URL: https://brandblog.biesalski-company.com/die-eigene-marke-als-erfolgsfaktor-fuer-die-digitalisierung/

mmntm (o.A.): Digitale Marke aufbauen. URL: https://mmntm.de/branding-in-zeiten-der-digitalisierung

Brand Trust (2018): Die Marke gibt in der Digitalisierung den Ton an  – nicht umgekehrt. URL: https://www.brand-trust.de/de/artikel/2018/marke-digitalisierung.php

GMK (2017): Studie: Jede zweite Marke hat Probleme mit der Digitalisierung. URL: https://www.gmk-markenberatung.de/detail/deutscher-markenmonitor-mehr-als-die-haelfte-der-befragten-unternehmen-hat-probleme-marke-und-digitalisierung-in-einklang-zu-bri

DJZ Redaktion

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