So erreichen Marken ihr Ziel: Menschen
Aufmerksamkeit kann man heute nicht mehr einfach erkaufen. >Gesehen werden< heißt noch lange nicht >bewusst wahrgenommen werden<. Menschen filtern Informationen präzise – und sind dabei knallharte Richter: >interessiert mich< oder >interessiert mich nicht< lautet das messerscharfe Urteil. Und damit sprechen wir erst über den Inhalt. Blicken wir in die Medienwelt, sehen wir: Menschen entscheiden sich für eine Marke, weil diese Marke sie an einem bestimmten Ort zu einer bestimmten Zeit erreicht. Ergo: Erst wenn guter Content auf eine sauber getaktete Mediaplanung trifft, erreichen Unternehmen die Kunden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit urteilen: interessiert mich.
Wie funktioniert wirtschaftliche Mediaplanung?
Angenommen Sie suchen nach einem Gerät, das Ihre Wohnzimmer-Ecken von Wollmäusen befreit. Sie kaufen sich den leistungsstärksten Staubsauger in der Annahme, damit alles richtig zu machen und merken erst beim Ausprobieren, dass Sie die Nischen nicht erreichen. Mit einem wendigen Handstaubsauger für weniger Geld wären Sie besser beraten gewesen. Ähnlich verhält es sich mit Medien. Sie können trendige Kanäle einsetzen, viel Geld ausgeben – und trotzdem wenig erreichen. Um Mediabudgets wirklich sinnvoll einzusetzen, braucht es einen Plan.
4 Zielfragen der Mediaplanung
1. Welche Ziele und Zielgruppen wollen Sie erreichen?
Am Anfang steht immer die Abstimmung des Mediaziels. Nehmen wir an, ein Unternehmen will die Bekanntheit seiner Marke steigern. Ziel gesetzt. Aber das allein reicht noch nicht. Wir müssen weiter. Je genauer wir zielen, desto besser treffen wir die Kunden, die sich für die Marke interessieren und andersherum – die Kunden, für die sich das Unternehmen interessiert. Mediaziele müssen genau abgesteckt sein. Dazu benötigt es eine definierte Zielgruppe, die wir mit Studien und Analyse-Tools ermitteln. Wir beantworten die Fragen: Wo befinden sich potentielle Kunden? In der Stadt? In der Region? Im ganzen Land? Was beschäftigt sie? Womit beschäftigen sie sich? Sind sie alt oder jung? Eine Zielgruppenanalyse bietet viele verschiedene Blickwinkel auf Kunden – dadurch können Mediaziele nochmals abgeklopft und gegebenenfalls angepasst werden.
2. Welche Medien stehen dafür prinzipiell zur Auswahl?
Wirtschaftlichkeit basiert auf einem klaren Kosten-Nutzen-Kalkül. Deshalb vergleicht und bewertet eine effektive Mediaplanung alle möglichen Mediagattungen: Digital, Print, Online-Audio, Hörfunk, Ambient, Out-of-Home und viele mehr. Welche Mediagattungen ins Budget passen und wirklich sinnvoll sind, das erfahren Unternehmen in der Mediaberatung. Mediaziele müssen genau abgesteckt sein.
3. Welche Medien transportieren Ihre Botschaft am effektivsten
Jedes Medium erfüllt seine eigene Rolle. Und nicht alle müssen gespielt werden – nur die Richtigen 🙂 Deshalb wird’s jetzt konkret: Die Medienauswahl erfolgt. Ziehen wir dazu ein Beispiel aus dem Diemar-Jung-Zapfe-Erfahrungspool heran:
Ein großer Freizeitpark in Sachsen hatte uns beauftragt, seine Marke in der Region sichtbarer zu machen und so die Besucherzahlen zu steigern. Ein Freizeitpark verspricht Spaß und Abenteuer. Deshalb wollen wir Menschen erreichen, die etwas erleben wollen – ohne dafür in den brasilianischen Dschungel reisen zu müssen. Und wir dürfen sie dort abholen, wo der Alltag einkehrt z.B. beim Abwasch oder beim Autofahren. Hier kommen Hörfunk und Audio-Angebote ins Spiel. Regionale Radiosender und Online-Musik-Streaming-Dienste fallen bei entsprechender Spot-Gestaltung auf fruchtbaren Boden. Denn aufmerksamkeitsstarke Hörfunkspots sind sinnvolle Treiber für die digitale Suche.
Und was hat’s gebracht? Mit den regionalen Mediamaßnahmen von Diemar Jung Zapfe stiegen innerhalb von wenigen Monaten die Website-Zugriffe und die Verkäufe von Saisonkarten signifikant. Zusätzlich wurden Coupons aus Print-Anzeigen in Familienmagazinen regelmäßig eingelöst und sorgten für einen Besucheranstieg.
4. Wie sieht das optimale Timing aus?
Schließlich geht es an den finalen Kampagnenplan. Wir legen fest, wann welche mediale Maßnahme greift. Werbeziel und Mediabudget bestimmen dabei, in welchem Takt die Botschaft ausgestrahlt wird. Damit ist aber noch nicht die Frage geklärt, was ein optimales Timing auszeichnet. Also zurück zum Beispiel: Ein Freizeitpark richtet sich vor allem an Familien mit Kindern im schulpflichtigen Alter. Mediaplaner greifen jetzt zum Kalender: Wann sind Ferien im Bundesland? Wann starten neue Kinofilme für Schulkinder? An welchen Tagen sind regionale Feiertage?
Eine allgemeine Formel für das richtige Timing gibt es nicht. Zwar hat jedes Medium sein Nutzer-Pik, aber um relevante Zielgruppen zu erreichen, braucht es mehr. Mediaplaner müssen immer auf dem Laufenden sein. Sie müssen wissen, welche Events und Programmhöhepunkte anstehen und wie sie diese für unternehmensspezifische Ziele nutzen. Und sie müssen flexibel genug sein, um Pläne wieder auf den Kopf zu stellen, wenn es aktuelle Themen, Erfolgskontrollen oder Kundenanliegen erforderlich machen.
Ganzheitliche Mediaberatung und -planung für Ihr Unternehmen
Sie haben ein Mediabudget und sind nicht sicher, ob Sie das viele Geld optimal investieren? Das Media Team von Diemar Jung Zapfe berät Sie gern und unverbindlich. Wir erarbeiten Ihnen nicht nur detaillierte Mediapläne, sondern verhandeln in Ihrem Auftrag auch mit Medienvertretern und Vermarkten – damit Sie Ihre Ziele wirtschaftlich erreichen.
Kontaktdaten
Diemar Jung Zapfe Media Team
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Telefon: 0341 70293020
