Frank Jung | 27.04.2017 | Lesezeit: 6 Minuten

Herr Jung, Sie stellen beim diesjährigen Marketingforum den Begriff „Customer Journey“ in den Mittelpunkt. Was genau verstehen Sie eigentlich darunter?

Vor beinahe jedem Kauf hatte der Kunde bereits mehrere Berührungspunkte mit der Marke, die sogenannten Touch Points. Diese Abfolge von Kontakten mit einem Unternehmen oder einem Produkt bezeichne ich mit dem Begriff „Customer Journey“.

Aber sie ist keine Kaffeefahrt, wie es Ihr Referent Dirk Engel so pointiert formuliert?

Nein. Mir geht es vor allem um die Methodik, die sich hinter diesem Ansatz verbirgt, also die Touch Point-Analyse und letztlich die Optimierung der Kundenkontaktkette. Diesen ganzheitlichen Ansatz halte ich für sehr überzeugend. Natürlich gebe ich Dirk Engel grundsätzlich recht: Die idealtypische Customer Journey ist aus Anbietersicht eine Kontaktkette, die vom Erstkontakt über den Kauf bis hin zur Wiederverwendung des Produktes führt. Sie schließt dabei sämtliche Interaktionen mit der Marke ein, seien es persönliche, telefonische oder mediale Kontakte. Auch die Berichterstattung Dritter über die Marke kann für den potentiellen Kunden ein solcher Touch Point – und zwar ein recht wichtiger – sein. Idealerweise geht von jedem Berührungspunkt mit der Marke ein Impuls aus, der den Kunden direkt oder peu à peu zu einer bestimmten Aktion führt.

Diese muss aber nicht immer tatsächlich ein Kauf sein?

Ja, das Ziel könnte auch eine Spende, Mitgliedschaft, Weiterempfehlung, das Teilen eines bestimmten Inhalts in den sozialen Medien oder ähnliches sein. Übrigens geht es auch umgekehrt: Bei einer Aufgabenstellung mit einer defensiven Kommunikationsstrategie, wie es typischerweise bei einer Preis- oder Gebührenerhöhung der Fall ist, kann das Ziel der gesteuerten Customer Journey natürlich auch darin bestehen, Kunden zu halten und im Idealfall eine Bestätigung der Markenverwendung zu erreichen.

Ihre Kollegen und Kunden nennen Sie ja gelegentlich „Mr. Marke“. Was bringt der Customer Journey-Ansatz denn für die Markenführung?

Nun, es geht im Ergebnis doch um eine möglichst widerspruchsfreie Customer Experience. Und durch jeden einzelnen Kontakt wird – mal stärker, mal weniger stark – die Markenwahrnehmung geprägt und damit die Markenpräferenz gesteigert oder verringert. Deshalb spielt die Customer Journey für die Steuerung der Markenwahrnehmung eine ganz erhebliche Rolle.

Aber aus der Perspektive der Markenführung geht es doch um eine sinnvolle Bearbeitung des Gesamtmarktes?

Richtig. Marken entfalten ihre Kraft nicht nur gegenüber Bestands- oder Zielkunden. Relevante Dialoggruppen für die Marke sind selbstredend auch so entscheidende Bezugsgruppen wie Mitarbeiter – inklusive der potentiellen Mitarbeiter –, die Aufsichtsgremien sowie Multiplikatoren-Zielgruppen wie Influencer, Journalisten und Redakteure. Alle diese Dialoggruppen haben ihre jeweiligen Touch Points mit der Marke – teils die gleichen, teils ganz verschiedene. Und in letzter Konsequenz ließe sich für jede einzelne dieser Bezugsgruppen eine typische Customer Journey analysieren und weiterentwickeln.

Das lässt sich vom Anbieter doch gar nicht mehr kontrollieren.

Moment. Die Kontrolle über den Weg abzugeben, den die Zielperson zur Marke nimmt, heißt nicht, die Kontrolle über die Qualität der Kontaktpunkte aufzugeben. Das sollten wir nicht verwechseln. Ich denke, wenn die Touch Points stimmig und perfekt miteinander synchronisiert sind, kann der Interessent jeden möglichen Weg zur Marke nehmen.

Schlüsselfunktion innerhalb der Customer Journey: eine starke Marke als verbindendes Element aller Touchpoints

Schlüsselfunktion innerhalb der Customer Journey: eine starke Marke als verbindendes Element aller Touchpoints

Wie kann man das denn nachvollziehen und controllen?

Das geht natürlich zugegebenermaßen im digitalen Raum genauer als im analogen Bereich. Aber mithilfe einer Gesamtanalyse der externen Kommunikation, die in eine oder mehrere Customer Journey-Maps mündet, kann man das gut überblicken. Eine grundsätzliche Schwierigkeit ist es, den jeweiligen Ausgangspunkt des Interessenten zu bestimmen. Von wo aus ist der eigentlich gestartet? Was ist seine geistige Ausgangssituation, aus der heraus er den Kontakt zur Marke aufgenommen hat? Dass dies auch innerhalb einer spitzen Dialoggruppe noch sehr unterschiedlich sein kann, liegt auf der Hand.

Zurück zum Mitteldeutschen Marketingforum 2017. Warum tun Sie sich das alles eigentlich an?

Was meinen Sie genau?

Eine solche Tagung zu organisieren, zugkräftige Referenten und Teilnehmer akquirieren, Vorträge synchronisieren… Diemar Jung Zapfe wächst, und Sie sind doch sicher oft zwischen Ihren Standorten in Hamburg, Leipzig, Dresden und Erfurt unterwegs?

Wir wachsen – ja, das stimmt. Aber dies hängt ja auch mit solchen Veranstaltungen wie dem Mitteldeutschen Marketingforum zusammen, das wir inzwischen bereits zum vierten Mal veranstalten. Und ja, damit unterscheiden wir uns von allen anderen Marketingdienstleistern, zumindest im mitteldeutschen Raum. Aber wer uns kennt, weiß, dass bei uns fundiertes Wissen und eine gute Methodik genauso dazugehören wie eine aufmerksamkeitsstarke und überzeugende Markenkreativität. Darüber hinaus geht es uns auch um den hiesigen Mittelstand. Hier wird der Wert der Marke von manchen noch unterschätzt.

Sie meinen, in kleineren und mittelständischen Unternehmen ist das Thema Marketing nach wie vor noch unterbelichtet?

Das ist von Branche zu Branche und von Person zu Person sehr unterschiedlich. Eine gut belegte Tatsache ist allerdings, dass auch kleinere Unternehmen, die strategisch in ihre Marke investieren und Markenführung ernst nehmen, erfolgreicher sind als solche, die das nicht tun. Auch da gibt es natürlich immer mehrere Faktoren, die zum Erfolg führen. Gerade im B2B-Bereich brauche ich nicht immer das Instrument Werbung, um eine erfolgreiche Marke aufzubauen.

Aber Marketing ist doch noch viel mehr als nur Werbung, oder?

Ja, ganz wichtig. Marketing ist weit mehr als Kommunikation, es ist eine unternehmerische Grundhaltung. Und ich erlebe es so, dass der Ansatz „Customer Journey“ sich in diesem Sinne als echtes Marketingkonzept erweist. Denn die Beschäftigung mit der Customer Journey verlangt, vom Markt her zu denken. Sich in die einzelnen Dialoggruppen, die ich als Unternehmen habe, ja sogar in den einzelnen Kunden hinein zu fühlen und seine Gedanken und Interessenlage schon am Ausgangspunkt seiner Customer Journey zu verstehen. Dies ist für mich Marketing im besten Sinne. Die Customer Journey-Methodik zwingt, wirklich vom Kunden her zu denken. Ich bin deshalb überzeugt: Dieses Konzept wird marketingaffine Unternehmen noch erfolgreicher machen. Customer Journey wird zum Pflichtthema für Marketingentscheider.

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