Frank Diemar | 12.09.2017 | Lesezeit: 5 Minuten

Sechzig Prozent der deutschen Fernsehspots werden keinem oder dem falschen Absender zugeordnet. Warum? Ganz einfach: Die Absenderkennung – Voraussetzung für eine gesicherte Wiedererkennung – ist nicht klar genug; für viel Geld wird also allenfalls Branchenwerbung betrieben. Zwar heißt „erkannt“ oder „wiedererkannt“ noch nicht „gekauft“ – das ist die grundsätzliche Schwäche von Corporate Design: es macht zwar den Absender kenntlich, wirkt sich aber nicht direkt auf den Absatz aus. Dennoch: Nur wer Gesicht zeigt, wird gesehen. Corporate Design ist für den Markenerfolg zwar noch nicht hinreichend, aber in jedem Fall notwendig.

Im Zeitalter des Content Marketing wird der Wettbewerb der Produkte immer stärker vom Wettbewerb der Informationen überlagert. Gutes Marketing wird noch wichtiger – und zwar als die Kunst des sinnvollen Unterschieds. Für Unternehmen heißt das: ein einheitliches, unverwechselbares Erscheinungsbild ist auch in Zukunft unverzichtbar. Corporate Design bleibt also das Fundament der Markenkommunikation. Doch als normatives Element im Sinne schematischer, lebensferner Definitionen hat es ausgedient – weil es allein nicht ausreicht, um den Mehrwert einer Marke für die verschiedenen Zielgruppen erlebbar zu machen. Die goldene Regel heißt: die Form bleibt wichtig, aber der Inhalt wird wichtiger.

Natürlich sind gestalterische Standards, Konstanten und ein wirksames Steuerungsinstrument weiterhin unabdingbar. Es hat sich deshalb bewährt, mit definierten Markensignalen zu arbeiten. Diese Markensignale bündeln wie in einem Laserstrahl die Essenz der Marke. Je stärker dieser Kern, desto flexibler kann die „Peripherie“ gehandhabt werden, also die konkrete Gestaltung für einzelne Medien und Kanäle. Im Zuge der Digitalisierung und Vernetzung hat ihre Zahl in den vergangenen Jahren beträchtlich zugenommen. Und jedes dieser Medien hat seine eigene Struktur und Charakteristik. In den sozialen Medien stößt ein klassisches Corporate Design sehr schnell an seine Grenzen.

 

Kern des Corporate Designs sind definierte Markensignale

Kern des Corporate Designs sind definierte Markensignale

 

Das Portfolio der Markensignale ermöglicht es, auch an den peripheren Unternehmens-Touch Points die Wiedererkennung zu sichern. Dafür reichen in der Regel fünf Markensignale aus:

  • die Kernmarke, meist eine Wort-Bild-Marke
  • ein Farbprogramm
  • eine eigenständige Typografie
  • ein Marken-Claim sowie – und das ist entscheidend –
  • ein Key Visual, das heißt ein Schlüsselbild, das idealerweise das Markenversprechen versinnbildlicht.

Ein sechstes Markensignal können akustische Elemente sein.

Mit Hilfe dieser Markensignale kann die Botschaft an jedem einzelnen Touch Point eindeutig dem Unternehmen zugeordnet werden – unabhängig vom Kanal. Zugleich bietet dieses Konzept im gestalterischen Detail genügend Freiraum, um das Potential des jeweiligen Mediums oder Kanals optimal zu nutzen. Denn jeder von ihnen – ob Homepage, Facebook-Profil, YouTube-Channel, Newsletter oder Flyer – stellt eigene Anforderungen an die Markenkommunikation. Wer wirtschaftlich kommunizieren will, muss sie kennen und beachten.

Fünf typische Fehler im Umgang mit Corporate Design und Marke:

  1. Schema statt Thema
    Das Corporate Design ist zu formal ausgelegt und zu wenig Ausdruck des Leistungs- und Markenversprechens
  2. Fixierung auf das Signet
    Die Kernmarke – egal ob Wortmarke, Wort-Bild-Marke oder Bildmarke – ist nur eines von mehreren Markensignalen.
  3. Verzicht auf ein Key Visual
    Key Visuals kommunizieren das Markenversprechen und sollten langfristig angelegt sein.
  4. Realitätsfernes Corporate Design
    Corporate Design, Markenwert und reales Markenerleben der Zielgruppe decken sich nicht.
  5. Zu wenig Konsistenz bei Markensignalen
    Markensignale dürfen mit der Zeit gehen, sollten sich aber organisch entwickeln. Jeder Bruch kostet Markenkapital.

Jeder Markenauftritt in jedem einzelnen Medium – und viele Unternehmen belegen ca. 50 oder mehr Einzelmedien – soll die Marke und ihre Positionierung kommunizieren. Diese zahlreichen Touch Points lassen sich mit den Blättern an einer Eiche vergleichen. Kein Einzelblatt gleicht einem anderen exakt, aber alle folgen dem gleichen Bauplan. Jedes Blatt ist sofort als Eichenblatt erkennbar und steht pars pro toto für seine „Baummarke“.

Selbst wenn zwei Produkte komplett identisch sind, es also nicht möglich ist, ein aus dem Produkt abgeleitetes Markenversprechen zu formulieren, können Markensignale erfolgreich zur Differenzierung eingesetzt werden. Ein prägnantes Beispiel hierfür sind die Ratiopharm-Zwillinge (Key Visual) mit dem gesprochenen Claim „Gute Preise. Gute Besserung“. Dies hat Ratiopharm deutliche Wettbewerbsvorteile eingebracht – selbst wenn sich z. B. das Paracetamol nicht von dem eines anderen Herstellers unterscheidet. Das eigene Unternehmen konsequent als Marke zu verstehen und diese Unternehmensmarke zu stärken, ist also ein lohnendes Investment.

Nun entwickeln sich Märkte – und damit auch Unternehmen – ständig weiter. Wenn sich die Markenpositionierung ändert, müssen sich auch die Markensignale weiterentwickeln. Das tun sie idealerweise organisch, denn mit jedem Bruch geht viel mühsam angesammeltes Markenkapital verloren. Konsistenz ist in der Markenführung also ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Um Abnutzungseffekte im Sinne eines „Kenn’ ich schon“ zu vermeiden, ist eine gewisse Evolution aber durchaus erwünscht.

 

Das Corporate Design ist Basis der Kommunikation und transportiert das  Markenversprechen. Ziel ist es, die Gesamt-Unternehmenswahrnehmung zu optimieren und die Wiedererkennung zu sichern.

Das Corporate Design ist Basis der Kommunikation und transportiert das Markenversprechen. Ziel ist es, die Gesamt-Unternehmenswahrnehmung zu optimieren und die Wiedererkennung zu sichern.

Wirksame Markensignale zu definieren und weiterzuentwickeln, ist die Königsdisziplin der Marketingkommunikation. Denn eine starke Marke ist ein handfester Wettbewerbsvorteil. Jede erfolgreiche Marke bietet nicht nur ein Produkt- und Qualitätsversprechen, sondern einen ideellen Markenmehrwert – angesichts von Produkten, die sich qualitativ in der Regel kaum noch unterscheiden, immer öfter das entscheidende Kaufargument. Ratiopharm hat es bewiesen.

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